用可愛俘獲人心的貓貓狗狗，正在撐起一個千億市場。
近年來，寵物經濟——或者叫「它經濟」的熱潮，讓相關的食品、用品、服務、醫療等賽道隨之爆發。
2020年，僅中國寵物行業規模就逼近3000億元。可以預見的是，作為人類精神需求的一部分，伴隨著寵物行業各項配套的完善，更多的愛寵人士會從「雲養寵」轉變為「鏟屎官」。時勢造英雄，一批寵物行業的相關公司也將在這個過程中崛起。
不過，目前中國寵物市場的分散程度較高，雖然誕生了美股上市的波奇寵物和A股上市的中寵、佩蒂等玩家，但距離美國的寵物明星股、「寵物行業的亞馬遜」Chewy還有不少距離。從這些代表性公司出發，寵物這片新紅海，會有什麼樣的沸騰未來？
寵物行業，為愛「氪金」
愛寵愛寵，因愛而寵。為了這些集可愛、淘氣、溫暖等要素於一身的「毛孩子」，整個寵物行業變成了大型「氪金」現場。
從市場整體看，艾瑞諮詢預計2023年中國寵物行業市場規模將達到4456億元，我國目前有9000萬養寵用戶。從個人消費水平看，方正證券研究所的數據顯示，2020年年消費額介於7200-9600元的寵物主們占比29%，年消費額為4800-7200元的占比37%。
...當人的興趣不斷豐富，漢服、盲盒、潮玩花樣百出時，寵物也在傳統的食品、醫療之外延伸出美容護理、訓練等一系列業態，繼續給主人們提供氪金點。
究其原因，寵物確實是個好賽道。它的兩個特點讓消費者、品牌廠商和投資人都欲罷不能，一是強精神需求，二是逆經濟周期。
精神需求是伴隨著經濟發展誕生的特定需求，經濟實力的增長往往對應著工作等社會壓力的加大，在傳統的親友關係之外，消費者開始重視來自寵物的陪伴與解壓，並擁有了相應的養育實力。小編辦公室的2個同事就表示：「養寵物就是把它們當小孩來養，一定程度上也是有種情感寄託。」
這種情感上的聯結相較普通的經濟活動更為緊密，消費者的付費意願和熱情更高。《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示，超過90%的寵物主出於情感動機選擇養寵物。
...寵物經濟還具有一個神奇「屬性」，它與消費者情感聯結讓它具備了抵抗經濟周期下行，甚至逆周期增長的能力。美國寵物用品協會的調查指出，2008-2010年美國經濟衰退期間，居民整體消費支出下降，但寵物消費卻增長了12%，堪稱寵物界的「口紅效應」。
在基礎特性之上，疫情進一步催化了寵物的陪伴需求，賽道進一步火熱。不過，好賽道不能解決所有問題，成熟需要時間。
2020年，美國寵物經濟規模占據全球約40%的份額，滲透率67%領先全球。以美國為代表的市場基礎成熟度高，以中國為代表的後起之秀發展速度更快，兩者在模式、品牌發展戰略等細分因素上大相逕庭。
歐美日等成熟市場的寵物行業起步早，自上世紀起就有專業寵物商店興起，隨後線上+線下的連鎖、統一、專業經營模式延續至今，比如美國最大的綜合性寵物服務公司Petsmart以線下大型店鋪為主，更符合當地人的消費習慣。中國目前線上渠道依然是寵物行業商品銷售的主力，線下業態受制於城市環境、合規要求等發展失衡，很多服務類業務難以開展。
在行業規範上，中國《寵物飼料管理辦法》等規範性文件在2020年才集中發布。在品牌上，國內品牌出現質量和安全問題的次數較多，知名度和品牌力也不如瑪氏、雀巢等國際品牌。在集中度上，美國Chew被稱為「寵物界亞馬遜」，中國卻少有波奇寵物之外的綜合性平台。
種種因素疊加，最終的結果就是，雖然國內誕生了波奇寵物、中寵股份、佩蒂股份、依依股份等美股、A股上市公司，但距離美國Chewy、BARK等同賽道企業的估值等差距較大，要尋求中國寵物行業的下一個龍頭，對比中國和美國在寵物經濟市場發展，或許會得到一些啟發。
從Pets到Chewy，美國寵物商業啟示錄
距離美國最初的明星寵物公司Pets.com倒閉已經過去了21年。
這家成立於1998年、受到亞馬遜支持的寵物電商在2000年情人節上市募資8250萬美元，然而到了當年11月就光速宣布破產倒閉，原因是大肆收購與營銷。Pets.com倒閉11年後，Chewy誕生則走向不同的局面。
2019年，Chewy登陸紐交所，首日大漲59%。雖然虧損至今，股價也經歷多次調整，截至目前其市值也依然高達308億美元。
...要注意的是，在線上寵物電商屢經變革的過程中，以Petsmart為代表的寵物用品大商超始終是美國寵物消費的橋頭堡，持續占據寵物百貨業的頭部份額。直到消費者開始對線上交易感興趣，線上線下依然是互補態勢，線下市場的地位受美國人力成本、物流建設、消費者習慣等因素影響，穩固不可撼動。
回顧Chewy的發家史，有兩點值得特別注意，一是優秀的成本端管控，二是強大的用戶運營。
寵物行業的主要可控成本是對外獲客和業務履約。
對於前者，Chewy長期跟蹤和管理客戶獲取成本，廣告營銷支出集中在渠道拓展，疫情時期更是借在線購物熱潮實現了大幅度增長，在此基礎上，Chewy官方預測2024年自己的市場份額將超過35%。
對於履約，Chewy搭建了輻射全美的物流網絡，截至2021年二季度，它的13家線下物流網點達成了低成本且快速的配送服務，美國境內80%的訂單可以次日達，而上市前Chewy的履約費用率也以年均1%左右的幅度下降。
用戶運營則是Chewy的亮點，它創建了足夠媲美中國電商的7*24小時不間斷服務，配備了寵物專家解決用戶問題，官網還設置了寵物課程與知識，加強產品與用戶的聯繫，而Autoship訂閱制服務，則徹底盤活了Chewy的經營。
Autoship是一項長期訂閱服務，僅需一次下單，就會長期為寵物主提供自動的產品續訂和送貨服務。對於消費忠誠度不高的寵物市場，它一方面加強了用戶的認知，實現了定期激活用戶並持續建立聯繫，節省獲客與管理成本，另一方面延長了用戶生命周期，依靠用戶怕麻煩的心理特點提高留存與復購率，從源頭簡化了網購流程，將寵物用品的剛需轉變為對固定平台的規律性消費行為。
2021年第二季度，Chewy財報顯示其每個活躍客戶淨銷售額增長了14%至404美元，首次超過400美元，Autoship客戶銷售額在Q2占總銷售額70.3%，過去兩年增長30.3%，CAGR高達37.6%。另外，Chewy也正在推廣面向獸醫、藥房和診所的電子商務解決方案。
儘管如此，Chewy也面臨著自建物流成本上的壓力，來自亞馬遜、沃爾瑪、盲盒寵物電商BARK等對手的競爭等。整體上，Chewy依然偏向於寵物零售電商，是否能成為美國寵物界獨霸一方的通用型線上平台還有待觀察，不過面對估值相對低的中國寵物企業，成為下一個Chewy卻是個極具吸引力的目標。
賽道玩家不少，誰能率先成為中國版Chewy？
從業務覆蓋度上來說，中國的寵物行業公司更重視細分賽道，所以要確定誰是未來龍頭，必須先理清各自的核心業務。
A股三大獨立上市寵物企業，中寵股份和佩蒂股份都專研食品類別，也有涉及部分玩具，雖然並不排除後續跨界的可能，但提高經營精細化和渠道管理能力才是這類生產商的首要任務。另一家依依股份主要業務是寵物衛生護理用品，比如清潔袋、寵物墊等，兼營個人衛生護理用品，與寵物平台企業的概念相去甚遠。
尚未上市的新瑞鵬集團從寵物醫療出發，2018年獲得高翎注資16億人民幣，其業務橫跨醫療、食品、用品及其他需求，覆蓋度高，但主要經營業態是旗下超過1300家的寵物醫院，模式偏重。
而美股波奇寵物從2008年的社區走向電商再走向平台，途中既下注自研品牌，又引入SaaS解決方案，並涉及專業人員培養、寵物KOL打造等業務，強調賦能全產業鏈，模式更類似現在開始在主營業務之外提供行業解決方案的Chewy。不過雙方所處的市場環境不同，要實現最終對標還需要長久的耕耘。
具體而言，中國版Chewy的必經之路或許有以下幾點。
首先是用戶端的精細化運營，這是直接關係到消費者對品牌認知的一點。比如Chewy的Autoship具備了極強的商業效益，而波奇寵物也建立了會員體系，但更強調服務效果。波奇寵物認為，綜合電商無法真正深入到寵物行業的各個環節內；產品品牌無法覆蓋線上線下整個養寵周期的需求，所以要用專業的垂類服務來提升屬於自己的品牌忠誠度。會員是粘合劑，連接用戶與專業服務。
...其次是深入產業上游，打造源頭優質產品。這條路並不輕鬆，中寵、佩蒂等長期深耕，波奇也投資了雙安科技等食品研發生產企業，但品牌很難快速實現對國際品牌的追平，只有持續不斷地優化生產、銷售、售後、研發等機制，提高產品力，才能有所進步。
而且，產品品類的細化導致寵主的消費方式也在不斷升級，從乾糧到天然糧，再到處方糧脫敏糧，包括現在各個品牌推出的智能化產品。養寵精緻化導致寵主們需要更專業，也更強調服務的重要性。
在這個問題的基礎上，重視線上線下服務聯動，進行下沉探索，強調方案賦能，有助於企業打開新的增長空間，更能提升投入與產出的能效比。比如波奇和Chewy都沒有走自建醫療的重模式道路，但都推出了面向醫院和診所的解決方案。
總之，要最終在寵物消費不斷滲透的大背景下占據頭部市場地位，就必須明白，在一個幾乎不存在不可替代性的市場裡，用戶心智和產業控制力才是最強的護城河。
結語
寵物行業，產品精細化、滲透率提高等變化正在發生，Chewy曾經提出「Pet Humanization（寵物擬人化）」這一趨勢，從側面印證了，關於寵物的需求可以和人的需求一樣細化，創造出更大的價值空間。
而在這個海納百川的賽道上，即使是Chewy也只占據了美國寵物市場四分之一左右的份額，中國的寵物市場發展進程決定了，贏家通吃的局面還不會定格，波奇寵物等頭部玩家中，還會有捉對廝殺的場景出現。
這個貓貓狗狗撐起的千億市場，最熱鬧的時候還沒有到來。
本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）旨在幫助中國投資者理解世界，專注報導美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們
