...作者｜廿四
有人給貓做了一台晚會，而且是直播。乍一聽像個荒誕的段子，但細細一扒，2000多萬人次湧入的直播間，並不簡單。
10月31日晚，2064萬人次湧進@天貓超市 新浪微博直播間，親歷了45組小貓咪奮盡全力（若無其事）的晉級秀，其中一組最終成為天貓超市「代言喵」。
2000w人圍觀貓貓晚，天貓超市背後的商業考量到底是什麼？
沒有流量明星、甚至都沒有大包大攬買廣告曝光。10月31日晚@天貓超市 新浪微博直播間從晚上19點開始到22點，一下子湧入2000多萬人觀看這場「獨出機杼」的貓貓晚會。而同時間段，京東「沸騰之夜」明星聚集的晚會也在新浪微博同平台直播。
自從電商將雙11人為拆成「雙節棍」，1031簡直是個社交流量必爭日，誰都想在這一天包攬所有的談資和流量。天貓超市拿「貓」出牌，膽子好大。
「天貓超市在過去一年的傳播中，與五條人、開心麻花、笑果都有過多次成功的合作經驗。以小搏大的娛樂營銷玩法，得到團隊的一致認同。今年雙11，本來考慮的是為天貓超市找一個面向年輕家庭的『代言人』。」天貓超市品牌負責人桃七表示。
但如今選秀被叫停、藝人暴雷事件頻出；其次，找到讓貓超背後所有家庭都滿意的代言人難上加難，「這如同帶女婿上門，爺爺奶奶爸爸媽媽都要喜歡」。
思慮許久，貓超團隊靈機一動：要不找一個「代言喵」？貓咪自帶熱搜體質，話題度甚至不輸給「流量藝人」。
於是，貓超團隊在抖音發起挑戰賽，向全網召集「代言喵」，讓天生具有探索特質的貓咪來做家庭「驚喜發現官」。
在經歷了千萬量級人群的參與之後，「代言喵」活動最終的爆發，是10月31日的「貓貓晚」。
當晚，16隻海選過的貓貓在美顏、體能、慵懶、不可思議四個賽道進行終極PK，決出第一名成為天貓超市「頂流代言喵」。進入決賽的頂流貓最大特點就是差異化和個性化，包括戲精貓、愛健身的貓、喜歡睡懶覺的貓甚至還有「不可思議」的貓貓等等。
...這背後是個聰明的洞察——市面上關於寵物的視頻內容，普遍聚焦在科學餵養、醫護陪伴等專業話題，而貓超團隊選擇聚焦泛娛樂營銷，輻射的人群遠遠超過養寵人群本身。
貓貓晚不只是一場選秀，吸引消費者為貓咪打CALL，年輕家庭們更是從貓咪身上，看到自己嚮往的生活。
數據顯示，當晚，面對雙11緊俏的社交流量，貓貓晚撬動了4.8億，收穫了2064萬直播用戶互動，同時段買斷微博開屏廣告的京東沸騰之夜直播的場觀為4518萬。
...在貓貓晚，屏幕上還出現了這樣的彈幕：「貓咪好可愛，下回還有嗎？」「只能雙十一才搞貓貓晚嗎？」「能不能給導演加雞腿？」「天貓超市，真有你的！」
首次做貓貓晚，還是直播晚會，就有如此大的聲量和影響力，對於天貓超市來說並不容易。
「幾十隻貓的直播晚會，誰也沒有做過，誰也說不好會不會垮掉。真不敢考慮和品牌商合作。但沒想到，60多個品牌主動找過來，希望跟我們合作。」驚喜之餘，桃七表示，貓貓晚之所以成功，很重要的一點在於符合當下年輕人的需求。
在她看來，貓貓晚在未來更可以是開放的，阿里經濟體的眾多業務都能在貓貓晚中找到價值點。比如，阿里雲可以做科技的「機器喵」，飛豬可以做「出遊喵」。有越多的業務共創，就會越奇妙。
畢竟，在貓界有句話這麼說：「誰擁有了貓，就擁有了全世界。」
這群人真的只是想放一把煙花嗎？扒一扒天貓超市貓貓晚會背後的生意經
10萬名高校大學生兢兢業業拍圖發視頻，讓高校流浪貓上舞台；抖快紅top10的貓ol精心準備；甚至連博物館圈子的名畫名貓（名貓雕塑）都要來湊熱鬧，除了攪動圈層、撬動雙十一緊俏的社交流量外，天貓超市這個雙11為這熱愛「找點樂子」、「享受陪伴」的有貓有狗家庭，準備了一盤什麼菜？
今年是天貓超市的第10個年頭。這家定位在服務中國3億家庭用戶的自營線上超市，隨著95後、00後網際網路用戶的加入，敏銳地意識到，除了傳統的五人家庭、三人家庭，更多迷你家庭活躍起來成為電商平台的高頻用戶，而新家庭的消費需求也會發生變化。
天貓超市負責人近期曾對媒體表示，關注新家庭人群的組成和需求，是貓超要更好去服務的一個方向。
基於貓超團隊的深入洞察，越來越多的家庭把寵物作為家裡的核心成員之一，無論是增量用戶，還是核心用戶，都表現出對寵物陪伴的渴求。與此同時，寵物相關產品的消費增速也非常明顯，「先買主子的，我用的來湊單」，「給主子囤糧，下一波618再囤半年」。
好看的貓貓晚會，只是表面的第一步。更關鍵的是，有貓有狗有快遞的人，會為什麼樣的商品「哇塞」一下？我們畢竟不是媒體平台，有了聲量，回到樸素的零售話題上還是要看商品力。
「那這次玩兒點狠的，讓top短視頻、小紅書kol反向選品。BGC 和 UGC、PGC閉門PK。這個雙11種草大會種的不是優惠力度最大的寶貝，而是新家庭最希望買到的寶貝。」天貓超市邀請百位年輕的頭部短視頻KOL參與選品，通過觀察和現場體感，反向輸出他們雙11最想種草的商品，在現場與天貓超市行業、類目等專業採購小二進行探討與交流，為天貓超市在今年雙11孵化新家庭趨勢商品埋下了種子。最終通過貓貓晚的創意和系列貓帶貨的小片進行全網分發。
潔發膏、新疆奶、「黑科技」貓砂、「敏感肌」特護霜……一系列當下在社交平台最火熱的新消費產品獲得了KOL們的青睞。
...現場，ZIWI和貓超聯名的「貓罐頭七天驚喜盒」在養寵的KOL中討論熱度非常高。
在消費者以往的購物體驗中，買貓罐頭，一種口味6罐起步，一盒185g的貓罐頭單價達到29元。高預期價格和單一的口味讓他們望而卻步。
...在溝通過多位資深貓奴之後，貓超小二產生了「讓貓咪每天吃的不一樣」的想法，於是和品牌商議，推出了「七天驚喜盒」，口味更多，價格優惠還送各種定製周邊，可以滿足貓主子們嘗新的需求，也讓用戶有更多和貓咪互動的機會以及拍照曬貓的儀式感。
「好商品，總是自帶流量。」這是今年天貓超市雙11一系列實踐中再次被認證的一大認知。
雙11期間，在哇塞種草大會中引發熱烈討論的新疆奶成為全網當紅商品。#95後捧紅新疆奶#登上微博熱搜，麥趣爾、西域春、天潤等眾多新疆奶品牌，正是天貓超市主打的國貨乳品。
...新疆西域春乳業有限公司總經理衛新璞對媒體表示，通過線上與天貓、天貓超市等電商合作，今年前三季度疆外銷售同比增長40%，目前，西域春在疆外銷售占比已經達到了30%，未來有望達到60%。
貓貓晚會收聲量， 貓貓視頻種草收銷量。這不是一場簡單的事件營銷。
期待2022年，天貓超市第二屆貓貓晚會。
